Neuromarketing começa a ganhar força no Brasil - Por Bruna Cortez em 05/03/2013 na edição 736 - O estudo científico do sistema nervoso, a neurociência, está cada vez menos restrito aos laboratórios e tornou-se um pilar importante para áreas bem mais prosaicas. O marketing é uma delas. Em todo o mundo, companhias dos mais diversos setores passaram a usar o neuromarketing – resultado do cruzamento da neurociência e do marketing – para entender as escolhas de consumidores. No Brasil, a utilização desse tipo de estudo para apoiar campanhas publicitárias e o desenvolvimento de embalagens ainda é tímido, mas o cenário tende a mudar em poucos anos, segundo especialistas ouvidos pelo Valor.
“O neuromarketing vai evoluir de maneira mais rápida nos países emergentes”, disse Gemma Calvert, fundadora e diretora-geral da Neurosense, companhia inglesa que desenvolve estudos de neuromarketing para empresas como Procter & Gamble (P&G) e Coca-Cola. De acordo com a executiva, as ferramentas de neuromarketing serão mais usadas no Brasil à medida que grandes multinacionais lancem produtos no país como uma alternativa à queda das vendas em mercados mais desenvolvidos. Gemma vem ao país esta semana para participar do Fórum Mundial de Neuromarketing.
Apesar da expectativa de maior interesse pelo assunto nos próximos anos, o Brasil tem poucos laboratórios dedicados ao desenvolvimento de estudos na área de neuromarketing. A FGV Projetos, braço de pesquisas da FGV, é uma das empresas com projetos nessa área. No Rio, a Forebrain também desenvolve estudos de neuromarketing para companhias.
“Há universidades que desenvolvem pesquisas importantes na área de neurociência”, disse Carlos Augusto Costa, coordenador do laboratório de neuromarketing da FGV, citando a Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). “No entanto, ainda há poucas iniciativas voltadas ao mercado”.
Comunicação ajustada
As grandes companhias têm liderado a procura por estudos de neuromarketing. Há espaço, porém, para que micro e pequenas empresas também apoiem suas decisões em pesquisas da área, segundo Costa.
Segundo o executivo, a FGV visitou 122 empresas nacionais e multinacionais ao longo do ano passado para apresentar o trabalho feito em seu laboratório de neuromarketing. Um dos acordos mais importantes firmados em 2012 está ligado à campanha da Prefeitura de São Paulo para conscientizar motoristas e pedestres sobre a importância da faixa de travessia. Segundo Costa, a agência publicitária que venceu a licitação municipal para fazer esse trabalho contratou o laboratório da FGV para avaliar diversos formatos de peças publicitárias.
“Os testes mostraram que a faixa simplesmente não era 'enxergada' pelas pessoas”, disse o executivo. A alternativa encontrada pela agência para atrair o olhar do telespectador para esse elemento foi transformá-lo em uma pessoa, que frequentava diversos lugares da cidade.
Os testes para chegar a resultados como esses envolvem equipamentos pouco comuns na rotina da maioria dos profissionais de marketing. São aparelhos de eletroencefalograma, máquinas que acompanham o olhar – os chamados “eye trackers” – e outras que indicam a capacidade da pele de conduzir energia. No 9 º andar de um prédio da avenida Paulista, onde está localizado o laboratório da FGV, café é um item praticamente proibido. Quem participa dos testes não pode ingerir alimentos ou remédios que alterem o nível de atividade cerebral. “O primeiro passo sempre é levá-los para tomar um café da manhã leve no andar térreo do prédio”, disse Costa.
Antes de abrir uma loja de brinquedos em Recife, a publicitária Juliana Lins contratou a FGV para desenvolver um estudo sobre a marca, batizada de Vila 7. A principal proposta era vender brinquedos inteligentes, para estimular o aprendizado da criança. Segundo Juliana, os resultados obtidos no laboratório da FGV lhe ajudaram a ajustar a comunicação aos pais, para que estes entendessem, por exemplo, que os brinquedos evitam a violência. A loja foi aberta em outubro de 2011 e já há uma segunda unidade, também em Recife. O valor cobrado por esse trabalho não foi informado, mas Costa diz que há preços acessíveis mesmo para pequenas empresas.
Neuromarketing: ciência, moda ou realidade?
Por Luis Perdomo, 25 de fevereiro de 2010 - Desde o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e os modernos conceitos de Marketing, foram feitos avanços importantes na compreensão do comportamento do consumidor. Decifrar como esse comportamento se dá, e o quê realmente acontece na mente do consumidor, é o sonho de todo profissional de marketing. É por isso que não faltam artigos, inclusive este, livros e inúmeros trabalhos sobre um assunto tão complexo e fascinante. A década de 90 foi definida pelo Governo Americano e outras nações desenvolvidas como a “década do cérebro” e, como consequência, muitos recursos financeiros e materiais foram destinados para seu estudo.
Em decorrência desta avalanche de trabalhos e estudos científicos, temos hoje uma ideia mais completa do que sabemos e, principalmente, do que não sabemos sobre a mente e o cérebro. Uma das novidades foi o interesse científico sobre o comportamento de consumo dos consumidores, aspecto que ainda não tinha atraído a curiosidade acadêmica de neurologistas, médicos e outros especialistas. Um deles, o médico Gerald Zaltman, pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a ideia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing. Foi assim que surgiu um novo conceito: Neuromarketing, termo cunhado por Ale Smidts, professor de Marketing que lecionava no final dos anos 90 em Rotterdam, Holanda.
A questão central do Neuromarketing é o estudo do estado cerebral do consumidor, quando exposto a diversas mensagens (propaganda) ou experiências de consumo (compra). Já se provou ser possível identificar as zonas do cérebro mais estimuladas durante a experiência de consumo e até mesmo um indício de como são formadas e reforçadas as sinapses (conexões neurais).Pela primeira vez os profissionais de marketing poderão ter comprovação do real impacto da mensagem por eles elaboradas e veiculadas, na formação dos sentimentos ou pelo menos nas trilhas cerebrais que estas mensagens deveriam despertar.
As aplicações imediatas vão desde a verificação do impacto das ações de marketing até a construção de um novo conjunto de ações, voltadas para os sentimentos e emoções humanas. Apesar de ser um ramo da ciência ainda incipiente, abre novas perspectivas sobre como fazer pesquisa, comunicação e a própria medição de resultados nesta área. Por outro lado, a complexidade inerente aos seres humanos não permitirá utilizar esta ferramenta como se todos fôssemos robôs, com respostas automáticas programadas para cada impulso. Segundo Paulo Vieira de Castro, do Instituto Superior de Administração e Gestão do Porto, Portugal “Isso significa que teremos que admitir os limites do Neuromarketing, uma vez que esta técnica se concentra, quase exclusivamente, na elaboração de modelos físicos ou neurais para a representação da experiência humana”.
Hoje sabemos que as decisões de compra não estão associadas apenas a aspectos racionais, mas, sim, com nosso complexo sistema de valores, crenças e emoções que governam nossos estados mentais. O Neuromrketing pode vir a confirmar ou refutar alguns modelos, para melhor compreender as pessoas. O comportamento humano e sua construção de “mapa de mundo”, principalmente a tomada de decisões de compra, são hoje melhor explicados pelas chamadas inteligências emocionais, descritas por Daniel Goleman em seu livro “Inteligência Emocional”. Por outro lado, os modelos utilizados pela Programação Neurolinguística nos permitem ter percepções sobre as chamadas estratégias mentais nunca antes experimentadas.
Tudo isso nos permite imaginar um mundo com uma linguagem mais universal, capacidade de comunicar e produzir experiências ricas, e mais: Caminhar de um estado de arte para a ciência nas questões de Marketing. Aos profissionais de marketing, vendas e comunicação cabem agora, aprender a correta utilização desta fantástica ferramenta!
Neuromarketing, como lucrar com os nossos desejos
26/06/2013 - Por: Fabíola Musarra - Uma nova disciplina emprega técnicas e tecnologias da medicina, da psicologia e do marketing para estudar o comportamento do consumidor. Descobre-se assim, com rigor científico, o que leva as pessoas a consumir. Primeira constatação: acreditar que escolhemos o que consumimos é pura ilusão
Você acredita que é perfeitamente capaz de escolher o que consome? E que ninguém no mundo pode te empurrar algo que não queira? Cuidado! A arte de convencer a comprar é, na verdade, uma ciência chamada neuromarketing. Ela se baseia na psicologia e em equipamentos empregados pela medicina.
Todo mundo tem um botão de compras no cérebro. Quando acionado, esse impulso faz algumas pessoas consumirem mais, outras menos. Até há pouco tempo, o que motivava esse comportamento era uma verdadeira incógnita. Agora não é mais, já que a arte de convencer o indivíduo a comprar tornou-se uma ciência. O neuromarketing, como é chamada a nova disciplina, baseia-se em pesquisas sobre o comportamento do consumidor, mas emprega técnicas e tecnologia da medicina e do marketing para avaliar com rigor científico o que leva as pessoas a consumir. Auxiliados pela ressonância magnética e pela tomografia computadorizada, os neuromarqueteiros conseguem entrar na mente das pessoas e descobrir desejos antes mesmo que elas tenham consciência da sua existência.
Parece complicado... E é. Na prática, porém, não é difícil entender como funciona o neuromarketinkg. Nem tampouco perceber aonde ele pretende chegar. Basta refletir sobre as "armas" que são usadas para nos forçar a consumir. Entre elas, o branding sensorial: os nossos sentidos são seduzidos por aromas e percepções que nos estimulam a comprar. Por exemplo, você sabe o que é RTX9338PJS? Código esquisito, não é? Mais estranho ainda é o produto: um spray que contém aroma de cheeseburger de bacon. Quando é pulverizado nos dutos de ventilação de uma lanchonete, o seu proprietário vende uma quantidade muito maior de sanduíches.
Enquanto nós, reles mortais, estamos intoxicados com o que acreditamos ser o cheiro de um saboroso hambúrguer, involuntariamente estamos nos rendendo à última fronteira do marketing: o branding sensorial, um conjunto de estratégias empregadas pelos experts da publicidade para "seduzir" os nossos sentidos. Em lanchonetes, shopping centers, supermercados e em muitos outros lugares.
A embalagem de um café instantâneo exala um saboroso aroma do produto quando aberta. A ideia foi concebida pelos engenheiros de alimentos da empresa, com o intuito de aumentar as vendas. Aliás, exemplos de como somos fisgados mesmo sem saber não faltam. Em 2007, o psicólogo Eric Spangenberg, da Universidade de Washington (EUA), descobriu que o cheiro de baunilha difuso em uma loja de roupas femininas foi o responsável pelo dobro das vendas de saias, blusas e vestidos (as norte-americanas são malucas por essa fragrância). Posteriormente, ele repetiu a mesma experiência, desta vez usando um odor considerado masculino, com aroma amadeirado, o que duplicou a venda de roupas masculinas.
Por sua vez, os engenheiros de alimentos do fabricante de um conceituado café instantâneo trabalharam pesado para criar uma embalagem capaz de liberar um delicioso aroma quando a tampa do produto fosse aberta. Fácil? Teoricamente, sim. Afinal, esse café instantâneo tem um cheiro divino, como poucos de seus concorrentes têm. O único detalhe é que nós, os consumidores, jamais deveríamos saber disso.
Não é à toa também que as padarias de diversos hipermercados estão localizadas perto da porta de entrada: o aroma exalado pelo pão quentinho e recém-saído do forno estimula o apetite e também nos ajuda a pensar como os produtos ali comercializados são fresquinhos.