Neuromarketing é um campo novo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência, é considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos. O termo “Neuromarketing” ficou cunhado por Ale Smidts[1], um professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. Porém foi Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana ...
de Harvard, que teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos. Posteriormente com a divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas, um estudo que consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola, ganhou repercussão. Os experimentadores envolvidos não sabiam qual era a marca a bebida que tomaram, e comprovou-se que as declarações verbais de preferência, identificação e respostas cerebrais não eram compatíveis.
Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.
Neuromarketing: conheça os truques para fazer o consumidor gastar mais
Por Aiana Freitas, 21/05/2012 - Você entra no supermercado disposto a procurar apenas os produtos da sua lista, mas sai de lá com o carrinho abarrotado de compras. Culpar-se pelo descontrole nem sempre é justo. A responsabilidade pode ser do neuromarketing, uma técnica usada pelo comércio para fazer o consumidor gastar mais. O neuromarketing é uma ciência que estuda as reações do cérebro diante de determinados estímulos.
O tamanho do carrinho de compras, por exemplo, costuma estar diretamente ligado à quantidade de produtos levados para casa. Dez produtos parecem muita coisa se estiverem dentro de um carrinho pequeno, mas, em um carrinho grande, a impressão é de que a quantidade é menor. O consumidor se sente estimulado a comprar mais.
Grandes lojas e supermercados também costumam ser projetados de forma que os consumidores sejam forçados a caminhar no sentido anti-horário. Andar nessa direção deixa o cliente mais à vontade, faz com que ele fique mais tempo na loja e gaste até 7% mais.
Essas são algumas das técnicas listadas pelo dinamarquês Martin Lindstrom em dois livros, "A Lógica do Consumo - Verdades e mentiras sobre por que compramos" e "Brandwashed – Truques que as empresas usam para manipular nossa mente e nos persuadir a comprar".
"Hoje sabemos que certas áreas do cérebro são responsáveis por determinados tipos de reações físicas e emocionais", diz Lindstrom em entrevista ao UOL.
Preço simplificado atrai atenção do consumidor
A maneira como os preços dos produtos são informados também tem influência na decisão do consumidor. "No caso dos preços, a simplificação é a melhor maneira de atrair a atenção do consumidor", diz o consultor Pedro Camargo, um dos pioneiros no estudo do neuromarketing no Brasil.
Uma forma de simplificar é tirar símbolos e letras do lado dos números. "Se você escreve R$ 39 ou 39 reais na placa de preço, o produto parecerá mais caro do que se escrever só 39", diz Camargo.
A psicanalista e consultora de educação financeira Márcia Tolotti cita outro truque relacionado aos preços: a criação do chamado "preço de referência".
Se a ideia de uma empresa é vender um produto que custa R$ 5, por exemplo, colocar no mercado outros dois itens da mesma categoria, um custando menos e outro mais do que R$ 5, pode ser interessante.
Diante das três opções, o consumidor tende a descartar o produto mais caro, por causa do preço, e também o mais barato, porque ele pode estar associado a uma qualidade menor. O item de R$ 5 parecerá, assim, a escolha mais razoável. "No fim, o consumidor só estará fazendo o que estava planejado para ele fazer", dia Márcia Tolotti.
"Nem todo marketing é perverso"
Em seus livros, Martin Lindstrom chega a citar táticas invasivas que seriam usadas pelos marqueteiros para influenciar crianças antes mesmo de elas nascerem.
"Mulheres grávidas e seus bebês são afetados pelos estímulos aos quais são expostos durante a gravidez. Esses ‘sinais’ são absorvidos pela corrente sanguínea e deixam a criança com tendência a preferir determinados sons e gostos", diz Lindstrom.
Ele cita o exemplo de uma marca de cafés asiática que distribuiu, para mulheres grávidas, balas com o sabor da bebida. As crianças teriam começado a tomar café cedo e a preferir a marca que fez a campanha. O próprio Lindstrom, porém, reconhece que ainda faltam evidências científicas mais fortes que comprovem esse impacto nos bebês.
"Nem todo marketing é perverso. Ele também pode ajudar as pessoas a tomar as decisões certas", diz a psicanalista Márcia Tolotti. "Mas é mais difícil evitar uma compra diante de um bombardeio de estratégias. Por isso o consumidor precisa analisar muito por que está fazendo aquela compra."
Truques do Comércio
Para atrair a atenção dos consumidores, o comércio usa estratégias de neuromarketing. O jeito como o preço de um produto é informado, a cor usada na parede da loja e até a música estão ali para influenciar você a gastar mais. Alguns exemplos:
Loja de Departamentos
1 - Visão Total: o pé direito alto permite ao consumidor ter uma visão ampla. Desta forma tenderá a circular por toda a loja, aumentando as chances de compra.
2 - Caminho Maior: escadas rolantes são posicionadas de forma que o cliente precise andar pela loja inteira para encontra-las. O objetivo é fazer com que ele passe por diversos setores da loja e seja tentado a comprar.
3 - Espaço para experimentar: Quanto maior o provador de roupas, mais a vontade o consumidor fica. Isso faz com que ele passe mais tempo experimentando peças, o que aumenta as chances de compra.
Lingerie
1 - Loja Perfumada - um perfume tras lembranças e deixa o consumidor mais emotivo. Segundo pesquisa alemã, perfumar o ambiente aumenta em até 15% a probabilidade de uma venda.
2 - Preço Simples: o formato curto do preço faz parecer que o valor é menor. A forma "34" é melhor que "34 reais". Se as letras forem pequenas o preço parecerá ainda menor.
3 - Defeitos escondidos: com iluminação indireta o cliente enxerga menos os detalhes de seu corpo, fica mais satisfeito com a roupa e acaba comprando.
Lanchonete
1 - Escolha rápida: o cardápio não tem muitas opções, porque se a variedade for muito grande, o consumidor demora mais para escolher.
2 - Cores que dão fome: O vermelho estimula o apetite. Nas lanchonetes de fast food, esta cor esta em logotipos, mobiliários e embalagens. O consumidor fica com mais fome e come mais rápido, dando espaço para outros clientes.
3 - Chamar a atenção das crianças: oferecer brindes é a principal estratégia para atrair as crianças. Algumas lanchonetes até vendem os brinquedos separadamente, mas sozinhos eles custam apenas R$ 2 ou R$ menos do que o kit completo.
Restaurante
1 - Prato Chique - Nomes rebuscados de pratos fazem o cliente pagar mais. Pagar R$ 60 por um "cozido de carne" pode parecer muito, mas é aceitável num "boeuf bourguignone" (nome francês do mesmo prato)
2 - Primeiro os preços mais altos: o cardápio costuma trazer primeiro os pratos mais caros, depois os médios e só entao os mais baixos. Vendo o preço mais alto primeiro o consumidor terá a ilusão de que o restante vale a pena.
3 - A armadilha dos R$ 0,99 : Preços que terminam em R$ 0,99 ou R$ 0,95 são chamados de "preços psicológicos" porque dão a impressão de serem menores. Um prato de R$ 29,99 parece mais próximo de R$ 20 do que de R$ 30.
Supermercado
1 - Leite e ovos sempre em promoção: Produtos como leite e ovos estão sempre em promoção, porque os preços são fáceis de serem lembrados. Se o preço do leite esta mais baixo, o cliente tem a impressão de que tudo esta mais barato.
2 - Preço Simples: Os supermercados facilitam a conta nas promoções. É mais facil vender um produto de R$ 10 por R$ 8 do que um de R$ 10 por R$ 7,89, porque fica mais simples de calcular o desconto.
3 - Carrinho Cheio - quanto maior o carrinho, maior a tendência de o consumidor comprar mais. Dez ítens parecem muito se estiverem num carrinho pequeno, mas em um maior a impressão é de que ha poucos elementos.
4 - Produtos Frescos: Frutos e vegetais costumam ficar expostos em caixas de papelão ou caixotes de madeira para da a impressão de que eles acabaram de serem enviados pelos produtores a loja por isso estão muito frescos.
5 - Sentido Anti-horário: pesquisas mostram que clientes gastam 7% mais quando andam no sentido anti horário, porque é mais natural para o cérebro. Na direção oposta ha desconforto. As lojas buscam uma organização de produtos para estimular o caminho natural.
Informática
1 - Som na loja: uma pesquisa no Reino Unido revelou que uma música agradável faz o consumidor ficar mais tempo na loja, ter vontade de voltar, recomendar para outras pessoas e gastar mais.
2 - Foco nos produtos - as lojas de informática costumam ter pé direito baixo. O objetivo é fazer com que o consumidor se concentre mais nos detalhes dos produtos, atitude essencial para a venda.
3 - Produto Premium - Alguns produtos são colocados em áreas mais nobres das lojas. Isso dá a idéia de que são mais inovadoras e de maior qualidade. Geralmente esse produtos tem margens de lucro maiores.
Neuromarketing: a nova arma para chegar à mente do consumidor
14/02/2013, por Rafael Souza Coelho - Com a ascensão da internet, a popularização do e-commerce e a proliferação das redes sociais, desvendar o pensamento desse novo consumidor se tornou o maior desafio do marketing. No livro “Reposicionamento: Marketing para era da competição, crise e mudança”, Jack Trout afirma que o excesso de comunicação dificulta as ações das empresas. Por esse motivo, faz com que elas procurem alternativas na transmissão da mensagem a fim de conquistar a cabeça do consumidor.
De acordo com Carlos Augusto da Costa, coordenador do laboratório de neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV), “Cerca de 80% das tomadas de decisão do dia a dia são feitas de forma não consciente” e, por mensurar as impressões e os comportamentos não racionais dos consumidores, o neuromarketing vem ganhando a atenção especial dos pesquisadores nos últimos anos.
Se no ambiente offline podemos utilizar todos os sentidos humanos – tato, paladar, olfato, audição e visão – para despertar a atenção do consumidor, no ambiente virtual os estímulos se restringem no visual e auditivo, o que restringe a sensorialidade. Isso vem gerando questionamentos em torno de “verdades” como a de que no Brasil o consumidor ainda faz questão do contato físico com os produtos; afinal, o país migrou para o mercado eletrônico. Para desvendar esses e outros mistérios, o mundo da comunicação vem recorrendo ao neuromarketing, que traz ferramentas interessantes e possibilitam aprimorar pesquisas no desenvolvimento de produtos, campanhas, marcas, lançamentos e publicidade.
A ressonância magnética e o eye tracking, por exemplo, podem mapear reações não conscientes e rastrear o movimento ocular de um internauta a fim de analisar seu comportamento online. Com isso, é possível apontar os caminhos para o aumento da taxa de conversão, a fim de gerar uma melhor experiência virtual ao consumidor. Os resultados são apresentados em formato de manchas vermelhas, amarelas e verdes na página analisada. As manchas mostram que produto retém a atenção do internauta, se a informação está no local mais adequado e que pontos da página chamam mais e menos atenção.
A consequência é o aumento da efetividade das estratégias de marketing virtual e a exploração de neurotransmissores pode proporcionar sensações de felicidade e prazer. Além disso, a análise do neocórtex, responsável pelas relações sociais dos indivíduos, pode potencializar o processo de interação com o consumidor nas redes sociais.
No Recife, por exemplo, empresários encomendaram uma pesquisa de neuromarketing ao laboratório da FGV Projetos antes de inaugurar uma loja de brinquedos. O público-alvo foi convidado a olhar uma série de imagens e frases que aludiam a sugestões de conceito para a loja. Nessa análise, sobressaíram, perante o público, as propostas da loja contar com profissionais qualificados para informar o melhor brinquedo para cada perfil de criança e dispor de um espaço para em que os pais pudessem ler algo e tomar um café enquanto seus filhos circulassem livremente. Os resultados da pesquisa transmitiram mais segurança aos empresários, que implementaram as sugestões e já colhem os primeiros frutos na empreendimento recém-inaugurado.
Também por meio de tecnologias avançadas e estudos científicos, foi desenvolvida a campanha “Faixa Viva” para Prefeitura de São Paulo. A pedido da agência de publicidade Nova S/B, realizou-se uma pesquisa com um grupo de motoristas e pedestres com o objetivo de criar uma campanha institucional de segurança no trânsito. Durante a pesquisa, o grupo observou uma série de imagens das ruas da cidade e possíveis layouts para a campanha. Por meio da análise do movimento dos olhos e outras reações, verificou-se a concentração do olhar em vários elementos da cena, porém o grupo pouco reparou na existência da faixa de pedestres. Dessa forma, foi desenvolvida uma faixa que se transforma em pessoa e anda pelas ruas, tornando-se percebida, lembrada e respeitada por todos os personagens do trânsito. Anteriormente, a equipe cogitava criar uma solução mais chocante, mas o resultado da pesquisa mostrou que essa abordagem seria menos efetiva. Como resultado, a campanha foi premiada como uma das melhores experiências do segmento de trânsito e transporte na 5ª edição da Bienal da Associação Nacional de Transportes Públicos (ANTP) na categoria “Marketing”.
Por isso, pesquisadores e especialistas se reunirão na cidade de São Paulo no 2º Fórum Internacional de Neuromarketing (informações no final do artigo), no qual discutirão, nos dias 6, 7 e 8 de março, as tendências e os caminhos para o setor.
Atualmente, as empresas ainda se surpreendem com a abrangência e o desdobramento do e-commerce, das redes sociais e como os consumidores estão “dentro” das empresas por meio das novas mídias. Por isso, é de fundamental importância estar atento às novas ferramentas para atingir a mente desse consumidor e cliente.
Porém, de uma coisa elas têm certeza: é preciso investir forte para desvendar o novo consumidor que surge. A única certeza é que o neuromarketing aponta tendências para auxiliar nesse processo e tem obtido cada vez mais êxito.