2023 - Scarlett Johansson moveu um processo legal contra um desenvolvedor de aplicativos de inteligência artificial, alegando que ele usou sua imagem e voz em um anúncio online sem sua autorização. Johansson, conhecida por seu papel como Viúva Negra nos filmes dos Vingadores, está contestando a divulgação não autorizada, invocando leis de direitos de imagem. Kevin Yorn, advogado da atriz, afirmou à Variety que estão lidando com a situação de maneira legal e séria, utilizando todos os recursos legais disponíveis. Além de seu trabalho com a Marvel, Johansson é também uma figura proeminente em campanhas publicitárias de marcas famosas, o que torna difícil não perceber ou enfrentar consequências legais diante da reprodução não autorizada de sua imagem. É relevante destacar que a greve atual dos atores em Hollywood também inclui demandas relacionadas ao uso de inteligência artificial por parte das produtoras, ainda sem acordo após 115 dias de paralisação.
Com o aumento da utilização da inteligência artificial generativa, surgem também questões legais associadas a essa tecnologia. Embora ainda haja muita indefinição nessa área, alguns estados, como a Califórnia, já estão implementando leis para proteger os direitos de privacidade em relação à IA. Nesse sentido, a Justiça californiana permite ações civis contra o uso não autorizado de "nome, voz, assinatura, fotografia ou imagem" de uma pessoa em publicidade ou promoção.
Enquanto os governos buscam regulamentar essa tecnologia emergente, as empresas de tecnologia que a desenvolvem também estão ajustando seus produtos. Por exemplo, o Google recentemente propôs uma ferramenta para que os detentores de direitos autorais possam remover seus conteúdos dos conjuntos de dados usados para treinar inteligências artificiais. É importante notar que Scarlett Johansson não é a única a enfrentar reproduções não autorizadas por meio de inteligência artificial. Um exemplo é o caso de um anúncio nos EUA que utilizou um Deepfake de Tom Hanks.
No Brasil, uma propaganda que usou inteligência artificial para recriar a cantora Elis Regina, falecida em 1982, também gerou controvérsia e resultou em ação judicial. Recentemente, um perfil no Instagram foi além e usou a tecnologia para remixar a voz de Elis Regina e reproduzir músicas de Marília Mendonça.
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